TeknoLogiz – Di tengah gemuruh industri kecerdasan buatan yang kian padat, para startup AI kini tak lagi cukup hanya mengandalkan inovasi produk. Untuk mencuri perhatian dan menarik investor, mereka rela melakukan aksi-aksi pemasaran yang tak lazim, bahkan terkesan gila. Dari koboi yang menjerat banteng Wall Street hingga CEO yang berpidato tanpa busana, semua dilakukan demi satu tujuan: menonjol di lautan persaingan yang semakin ketat.
Pasar AI global tumbuh pesat, dengan lebih dari 90.000 perusahaan berlomba-lomba menawarkan solusi otomatisasi serupa. Klaim tentang peningkatan produktivitas dan kecepatan kerja mulai terdengar monoton, membuat startup kesulitan membedakan diri hanya dari fitur produk. Saluran pemasaran konvensional seperti pameran dagang, laporan teknis, atau iklan digital tak lagi ampuh. Alhasil, banyak perusahaan beralih ke strategi yang lebih provokatif dan spektakuler. Sektor ini memang banjir modal, dengan startup AI berhasil mengumpulkan sekitar $202,3 miliar secara global pada tahun 2025, naik signifikan dari $114 miliar di tahun sebelumnya. Data SensorTower juga menunjukkan belanja iklan digital untuk aplikasi AI generatif melampaui $200 juta pada kuartal kedua 2025.
Salah satu contoh paling mencolok datang dari Lunos, startup AI asal New York City. Pendiri dan CEO-nya, Duncan Barrigan, bersama timnya menginvestasikan $3.500 untuk sebuah aksi yang tak terduga. Pada suatu malam di akhir September, mereka menyewa seekor kuda dan seorang koboi untuk menjerat tanduk patung banteng Wall Street yang ikonik di Manhattan. Koboi berbusana lengkap dengan topi bertuliskan logo Lunos itu berkeliling patung, membagikan topi koboi dan bola pereda stres bermerek kepada para undangan dan pejalan kaki yang penasaran. Tujuannya sederhana: secara harfiah dan publik menunjukkan misi Lunos "menjinakkan ‘wild west’" piutang usaha melalui otomatisasi faktur, pelacakan saldo, dan tindak lanjut pembayaran. Alex Mann, kepala pertumbuhan Lunos, menyatakan mereka ingin "menonjol sebagai startup yang patut diperhitungkan di tengah keseragaman."
Tren pemasaran unik ini juga terlihat pada startup lain. Virio, sebuah startup pemasaran AI, pada bulan September menyewa koboi untuk menggiring dua kuda di sekitar Moscone Center, San Francisco, selama konferensi pemasaran besar HubSpot Inbound. Co-founder Emmett Chen-Ran berjalan di samping kuda-kuda tersebut sambil memegang spanduk Virio bertuliskan "Konten yang mendorong pipeline." Aksi ini ditujukan untuk menarik perhatian para pendiri dan eksekutif C-suite, target pelanggan Virio. Chen-Ran menjelaskan, tujuan utamanya adalah agar peserta konferensi mengambil foto dan membagikannya di LinkedIn, memicu interaksi daring yang menjadi inti strategi pemasaran Virio. "Anda tidak melakukan aksi demi aksi itu sendiri," kata Chen-Ran, "Anda melakukannya demi unggahan LinkedIn dan konten yang dihasilkannya."
Sementara Virio fokus pada tontonan, Personal AI, startup model bahasa kecil, menggunakan provokasi sebagai metafora visual. Pada Juni di HubSpot AI Summit di San Francisco, CEO Personal AI, Suman Kanuganti, naik panggung bertelanjang dada, hanya mengenakan celana pendek olahraga. Di layar belakangnya terpampang tulisan "LLMs are naked." Kanuganti berargumen bahwa model bahasa besar (LLM) yang menggerakkan ChatGPT dan Gemini membuat pengguna merasa "terekspos" dan "tidak aman." Personal AI, yang memungkinkan bisnis membuat model AI individual yang dilatih dengan dokumen mereka sendiri, adalah "perlengkapan yang hilang," ujarnya. Saat ia perlahan mengenakan pakaian, setiap item, dari jaket Arc’teryx hingga sepatu Salomon, melambangkan lapisan perlindungan yang ia percayai secara pribadi. Pesannya jelas: seperti halnya orang memilih pakaian dari merek yang dikenal, bisnis harus memiliki akses ke sistem AI yang dibangun dengan pagar pembatas transparan—privasi, keamanan, dan keandalan.
Para ahli pemasaran melihat fenomena ini sebagai cerminan tekanan besar yang dihadapi startup AI di sektor yang berkembang pesat. Emily Heyward, co-founder dan CEO Red Antler, sebuah agensi pemasaran startup, menyebut para pendiri terjebak dalam "mentalitas perebutan lahan." Mereka sangat ingin menarik perhatian sebelum pesaing melakukannya, bahkan jika produk mereka masih dalam tahap pengembangan, sementara investor terus menggelontorkan miliaran dolar ke perusahaan AI. "Sangat sedikit, jika ada, dari bisnis ini yang saat ini memenuhi visi produk utama mereka," kata Heyward. "Ini benar-benar tentang menciptakan cukup kebisingan agar orang mencoba Anda dibandingkan pesaing, lalu tetap bersama Anda seiring perkembangan teknologi."
Tom Goodwin, co-founder All We Have Is Now, konsultan bisnis, memiliki pandangan yang lebih sinis. Goodwin melihat "tingkat keputusasaan dan urgensi" di balik banyak aksi ini. AI, menurutnya, bersifat subversif, yang cocok dengan pemasaran provokatif dan menarik perhatian. "Perusahaan-perusahaan ini takut tidak ada yang akan memperhatikan mereka," kata Goodwin. Ia bahkan berpendapat ada "tingkat kurangnya moralitas" yang tertanam dalam beberapa produk AI, menunjuk pada pencurian kekayaan intelektual, penggantian pekerjaan, dan pengabaian nilai-nilai kemanusiaan. Di tengah lingkungan media yang terpecah belah di berbagai platform sosial dan teater politik yang meningkat, ketakutan, katanya, menjadi alat pemasaran. Startup yang memanfaatkan kecemasan itu mencari salah satu cara paling andal untuk mendapatkan kembali perhatian.
Meskipun startup-startup ini menegaskan taktik mereka strategis dan efektif dalam mendorong penjualan, Virio, Personal AI, dan Lunos menyatakan bahwa memicu diskursus negatif hanya demi perhatian tidak sejalan dengan nilai-nilai mereka. Versi pemasaran aksi yang lebih terkontrol dan tidak terlalu provokatif tampaknya membuahkan hasil, meski dengan beragam tingkat keberhasilan.
Aksi Virio tidak berjalan sesuai rencana sepenuhnya; sedikit orang yang lewat, dan kuda-kuda di Moscone Center bergerak terlalu cepat untuk diabadikan dengan baik. Namun, Chen-Ran mengatakan perusahaan menciptakan konten LinkedIn sendiri dari acara tersebut, menghasilkan lebih dari 300 pengunjung situs web yang berkualitas, dan mendapatkan visibilitas setelah "tak terhitung" orang mengenali tim di dalam konferensi, yang mengarah pada panggilan dengan beberapa calon pelanggan. Di Personal AI, Kanugati mengatakan penampilan panggungnya membantu mengukuhkan posisi perusahaan dan mengamankan pemesanan konferensi tambahan, yang menghasilkan beberapa kesepakatan pelanggan kecil.
Bagi Lunos, dampaknya terasa instan. Mann melaporkan ribuan orang mengunjungi situs web mereka, unggahan LinkedIn tentang aksi Wall Street menarik ratusan suka dan komentar, serta rujukan dari mulut ke mulut melonjak di grup Slack CFO. Dalam tiga bulan setelah peluncuran, Mann mengatakan prospek masuk mengisi saluran penjualan dengan ratusan calon klien yang berkualitas. Publisitas tersebut bahkan memicu gelombang lamaran kerja, termasuk konsultan McKinsey yang mencari peran kepemimpinan di berbagai operasi bisnis. Lunos kini memiliki pelanggan berbayar, dan timnya yakin volume serta kualitas minat yang masuk membuat mereka percaya diri dapat mengubah lebih banyak prospek awal menjadi klien. Seperti yang diungkapkan Mann, aksi tersebut "membuka pintu bagi kami untuk berpikir kreatif tentang bagaimana kami ingin merancang kampanye aktivasi di masa depan," sebuah tanda bahwa tekanan untuk menonjol kemungkinan besar tidak akan mereda.
